(Artículo de
Sergio Arancibia publicado en TAL CUAL el día 18 de Junio del 2012.)
.
No sólo los
zapatos o las camisas utilizan en el mercado contemporáneo marcas que las
identifican y que las rodean inicialmente de una cierta imagen positiva o
negativa. También los países, o sus nombres, se han constituido en marcas que otorgan una
cierta imagen a todo lo que proviene o está relacionado con ese país. Esa marca
condiciona, a su vez, comportamientos y
demandas en el mercado. Si por ejemplo, usted busca un país con buena calidad
de vida, donde pasar unas gratas vacaciones con su familia, o eventualmente
donde hacer negocios ¿qué país elegiría entre Namibia y Barbados? ¿O entre
Botswana y Trinidad y Tobago?
Probablemente
una gran cantidad de personas no sólo sabe muy poco, o absolutamente nada, de
ciertos países, pero de todos modos tiene una cierta imagen respecto a ellos, por
su situación geográfica o por retazos de
información - poco sistematizada o incluso poco fidedigna - que han quedado en
algún momento acumulados en su
mente. Esas imágenes, vagas y
subjetivas, tienen, sin embargo, un peso
importantísimo en el mundo contemporáneo. En el comercio internacional de
mercancías por mucho que las frías cifras sobre rentabilidad ayuden a tomar decisiones,
en última instancia la imagen que se
tenga sobre un país – sobre su calidad de vida, sobre la estabilidad de
sus instituciones, sobre la eficiencia de sus servicios, sobre su sistema de
valores – jugará un papel no menor a la hora de elegir a sus socios
comerciales. En materia de servicios el
peso de la marca país es más importante todavía. Nadie va de turismo, o utiliza
los servicios bancarios, o envía a sus hijos a estudiar, a países que no parecen
tener buenos servicios de sanidad, ni mucha tradición de honestidad en los
negocios o en el ejercicio de la justicia, o donde la criminalidad pura y
simple presenta niveles elevadísimos.
Estas
imágenes ligadas a una determinada marca país no tienen necesariamente que ser
ciertas para jugar un rol importante en el comercio y en las finanzas internacionales, e incluso en la política
contemporánea. Basta con que existan, y que incidan en la toma de decisiones de
los ciudadanos, de los empresarios y de los gobernantes extranjeros. Y al igual como sucede con las personas, una
mala imagen, o una mala reputación, una
vez que se consolida, aun cuando no sea cierta, cuesta mucho para ser modificada.
EL RANKING
Estas reflexiones
vienen al caso pues la revista AméricaEconomía
acaba de publicar un interesante ranking de marca país elaborado por el
Instituto Brand. Ese estudio abarca 132 países de todos los continentes y fue
realizado fundamentalmente entre hombres de negocios y viajeros frecuentes a
nivel internacional. Esa investigación arroja como conclusión que Canadá es el
país que tiene la mejor marca país, seguido de Suiza y de Nueva Zelandia. El índice correspondiente es el resultado, a
su vez, de cinco sub índices, que son: sistema de valores, turismo, patrimonio
cultural, clima de negocios y calidad de vida. El país latinoamericano que
figura en el lugar más elevado del ranking es Costa Rica, que se ubica en el lugar
24. Brasil se ubica en el puesto 31, Chile en el 34 y Perú en el 44. Venezuela
se encuentra en el lugar 84 del ranking general, un puesto más abajo que
Camboya y un puesto más arriba que Argelia.
En lugares más destacados que Venezuela, en el ámbito latinoamericano,
además de los países ya mencionados, se
encuentran México (47), Panamá (67), Ecuador (75) y Guatemala (81). Más abajo que Venezuela se ubican Colombia
(89), Honduras (90), Bolivia (96) y Nicaragua
(100).
ACTIVO
En tiempos
de globalización, donde tenemos el mercado mundial por escenario, y donde los
compradores finales de las mercancías son ciudadanos de a pie que en los supermercados tienen que elegir entre una mermelada
proveniente de Brasil o de Botswana, la marca país deviene en un activo importante
que debe cultivarse y cuidarse por parte de cada miembro de la comunidad
internacional. A menos, claro está, que uno quiera vender toda la vida un
producto como el petróleo, que se negocia entre pocos y que no es posible
diferenciar a nivel del consumidor.
Sergio
Arancibia
No hay comentarios:
Publicar un comentario